Đo lường khán giả internet

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

CỤC PHÁT THANH, TRUYỀN HÌNH VÀ THÔNG TIN ĐIỆN TỬ

HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG ĐỊNH LƯỢNG KHÁN GIẢ TRUYỀN HÌNH VÀ INTERNET

Đo lường khán giả internet

Điểm tuyệt vời của Internet là hầu hết mọi thứ đều có thể đo lường được. Thật không may đó cũng chính là vấn đề của đo lường Internet khi có quá nhiều thứ để đo. Câu hỏi là đo lường những chỉ số gì và đâu là những chỉ số có ý nghĩa? Làm thế nào để hiểu biết thương hiệu của bạn trên môi trường trực tuyến bên cạnh các số liệu cơ bản như số lần click chuột hoặc số lần trang web được xem? Tất cả đều xoay quanh khán giả (audience).

Thông thường, chúng ta đánh giá khán giả của mỗi website bằng các tiêu chí sau

  • Kích cỡ tổng thể khán giả của cả website.
  • Tỷ lệ của từng nhóm khán giả mục tiêu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, khu vực ….
  • Các đặc điểm hành vi của mỗi nhóm khán giả mục tiêu.

Để đo lường và cung cấp các số liệu này, ngành công nghiệp đo lường Internet đã phát triển hai phương thức đo lường phổ biến là Đo lường phía website (Site-centric measurement)Đo lường phía người dùng (User-centric measurement).

Đo lường phía website (Site-centric measurement): là cách đo lường dựa trên việc đếm các lượt truy cập vào một website. Có 02 cách để thực hiện việc này, cách thứ nhất là phân tích và thống kê số liệu dựa trên nhật ký hoạt động của máy chủ website (web server logs). Cách này chỉ được thực hiện bởi người chủ sở hữu website do cần truy cập trực tiếp vào máy chủ. Cách thứ hai, tương đối phổ biến gần đây, là gắn một đoạn mã Javascript lên mã nguồn của website để thu thập dữ liệu độc lập với phía website. Mỗi khi người dùng truy cập website sẽ tạo ra một lệnh/yêu cầu độc lập từ phía trình duyệt của người dùng gửi đến máy chủ đo lường để lưu lại thông tin truy cập và thống kê lưu lượng. Đây là cách mà các hệ thống như Google Analytic sử dụng.

Các dữ liệu đo lường của phương pháp này gồm các số liệu cơ bản như số lượt truy cập vào website (visit) và số lượng trình duyệt/cookie truy cập (visitor), số lượt trang web được xem (pageview), thời gian truy cập trung bình … Tuy nhiên các số liệu này, còn gọi là số liệu về lưu lượng – traffic, rất khó có thể chuyển đổi thành số liệu về khán giả khi không thể trả lời được có bao nhiêu người dùng thực phía sau mỗi trình duyệt, hoặc một người dùng thực có thể sử dụng nhiều máy tính, thiết bị, trình duyệt. Bên cạnh đó, việc xử lý và loại bỏ các dữ liệu không phải xuất phát từ người thực như robot, spider, auto-refersh … cũng là các vấn đề.

Đo lường phía người dùng (User-centric measurement): là việc đo lường khán giả dựa trên hoạt động của một nhóm mẫu người dùng Internet. Nhóm mẫu người dùng này được gán trọng số và là đại diện cho một nhóm người dùng Internet với các đặc điểm tương tự trong tổng thể người dùng Internet như cách đo lường truyền thống của Truyền hình, Phát thanh hoặc Báo in. Cách đo lường này đo lường trực tiếp các hoạt động của người dùng thay vì trình duyệt/máy tính của Phương pháp đo lường Site-centric ở trên. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp đo lường này là một lượng lớn thông tin nhân khẩu học của người dùng Internet được thu thập và cung cấp. Bên cạnh đó, việc kiểm soát vị trí truy cập (tại nhà, hay nơi làm việc hoặc trường đại học) và phạm vi đo lường mở rộng hơn của việc sử dụng Internet (đối lập với phương pháp đo lường site-centric của chỉ một trang web như ở trên). Phương pháp này còn được gọi là phương pháp đo lường dựa trên mẫu (sample-based measurement).

Việc sử dụng mẫu người dùng cũng mang đến các thách thức khác mà có thể ảnh hưởng đến kích thước và đặc điểm của nhóm khán giả được báo cáo. Nói một cách đơn giản, đo lường dựa trên mẫu yêu cầu ba điểm hoàn toàn khác biệt với phương pháp đo lường site-centric ở trên:

  • Những người tham gia mẫu cần phải đại diện cho nhóm người dùng được đo lường (ở khía cạnh các hành vi liên quan).
  • Những người tham gia mẫu cần đạt đủ số lượng để cung cấp sự tin cậy (sự ổn định) cần thiết cho việc sử dụng số liệu đo lường.
  • Những người tham gia mẫu cần được đo lường theo cách mà phản ánh chính xác các thói quen hành vi của họ trên Internet.

Mỗi phương pháp đo lường trên đều có những ưu điểm và nhược điểm cần phải khắc phục. Các hiệp hội uy tín trong lĩnh vực Internet như IAB và MRC cũng đã ban hành nhiều bộ tiêu chuẩn nhằm đảm bảo kết quả đo lường là tin cậy và trung thực. (1)

Gần đây, đã có những biện pháp kết hợp cả hai phương pháp này với nhau nhằm tận dụng các ưu điểm của hai phương pháp và khắc phục các nhược điểm tồn tại. Một số hãng uy tín đã thành công và đạt được các kiểm chứng và xác nhận của IAB và MRC như Comscore (2) và Gemius (3)

Tại Việt Nam, việc đo lường Internet chủ yếu mới dừng ở phương pháp site-centric khi nhu cầu xuất phát ở từng website riêng lẻ. Để cung cấp góc nhìn toàn cảnh của thị trường Internet Việt Nam từ phía khán giả, chúng ta cần có một hệ thống chính thống được triển khai và sự phối hợp từ phía các website, các đơn vị truyền thông tiếp thị và cả chính khán giả. Nhờ đó, chúng ta có thể phát triển mạnh mẽ thị trường Internet tại Việt Nam một cách an toàn và bền vững.

* Các định nghĩa về các phương pháp đo lường sử dụng trong bài viết này được trích nguồn từ tài liệu “A Guide to Understadning Internet Measurement Alternatives của MRC.

(1) https://www.iab.com/guidelines/iab-measurement-guidelines/

(2) http://www.comscore.com/Products/Audience-Analytics

(3) https://audience.gemius.com/